Феерична фiгня! Високе мистецтво скепсису у свiтi повноi маячнi Джевiн Вест Карл Бергстром Ми тонемо в потоках маячнi, що заливають свiт. Полiтикам начхати на факти. Наука складаеться з прес-релiзiв. Стартапи Кремнiевоi долини перетворили маячню на високе мистецтво. У коледжах та унiверситетах маячню цiнують бiльше за аналiтичне мислення. Управлiнська дiяльнiсть тепер, здаеться, стала переважно вправами з переставляння маячнi. Рекламники змовницьки пiдморгують i запрошують на свiй курс iз викриття маячнi. Ми пiдморгуемо у вiдповiдь, утрачаемо пильнiсть i тонемо в другоряднiй маячнi, яку вони ллють нам на голови. Маячня забруднюе планету, збивае людей з пантелику в конкретних питаннях i пiдривае здатнiсть довiряти iнформацii як такiй. Ця книжка – наш скромний удар у вiдповiдь. Карл Бергстром, Джевiн Вест Феерична фiгня! Високе мистецтво скепсису у свiтi повноi маячнi © Carl T. Bergstrom and Jevin D. West, 2020 © Depositphotos.com / lianella, обкладинка, 2021 © Книжковий Клуб «Клуб Сiмейного Дозвiлля», видання украiнською мовою, 2021 © Книжковий Клуб «Клуб Сiмейного Дозвiлля», переклад i художне оформлення, 2021 * * * Нашим дружинам, Голлi й Гезер, за те, що, коли треба, ловлять нас на маячнi, а особливо за те, що не ловлять, коли не треба Передмова Ми тонемо в потоках маячнi, що заливають свiт. Полiтикам начхати на факти. Наука складаеться з прес-релiзiв. Стартапи Кремнiевоi долини перетворили маячню на високе мистецтво. У коледжах та унiверситетах маячню цiнують бiльше за аналiтичне мислення. Управлiнська дiяльнiсть тепер, здаеться, стала переважно вправами з переставляння маячнi. Рекламники змовницьки пiдморгують i запрошують на свiй курс iз викриття маячнi. Ми пiдморгуемо у вiдповiдь, утрачаемо пильнiсть i тонемо в другоряднiй маячнi, яку вони ллють нам на голови. Маячня забруднюе планету, збивае людей з пантелику в конкретних питаннях i пiдривае здатнiсть довiряти iнформацii як такiй. Ця книжка – наш скромний удар у вiдповiдь. Фiлософ Гаррi Франкфурт назвав усюдисущiсть маячнi визначальною характеристикою нашого часу. Його класичне дослiдження «Про маячню» (On Bullshit) починаеться так: «З усiх рис нашоi культури найдужче в очi впадае надмiр маячнi. Усi про це знають. Кожен до цього докладаеться. Однак ми зазвичай сприймаемо це як належне – бо до кiнця не розумiемо, анi що таке маячня, анi чому ii так багато, анi навiщо вона потрiбна. Нам бракуе ii свiдомого осмислення. Інакше кажучи, нам бракуе теорii». Щоб позбутися маячнi, корисно точно знати, що вона таке. А з цим якраз складно. Передусiм про маячню можна говорити не лише iменниками, а й дiесловами. Я можу втомитися слухати (д.) вашу маячню (iм.) i почати завалювати вас (д.) власною. Усе чiтко та ясно. Завалювати маячнею, верзти маячню – усе це слова, якi позначають продукування маячнi. Але що ж, урештi-решт, позначае саме слово «маячня»? Його, як i багато iнших фiлософських понять, марно намагатися «заземлити», щоб описати повсякденною мовою всi важливi вiдтiнки сенсу. Наведемо кiлька прикладiв i перелiчимо деякi речi, що iх можна класифiкувати як маячню. Багатьом здаеться, що вони досить непогано вловлюють маячню. Справдi, може, i непогано – якщо вона постае у формi риторичних фiгур i красномовних вивертiв. Таку маячню ми називаемо класичною. Ось ii приклади: • «Мiсiя нашоi команди – пошук взаемовигiдних рiшень у царинi ефективного використання можливостей недовикористаних людських ресурсiв». (Інакше кажучи, ми агенцiя з тимчасового працевлаштування.) • «Ми передаемо досвiд поколiнь. Приборкати мiф – стати з ним одним цiлим». (Це так звана ньюейджiвська класична маячня.) • «Як i нашi сивi предки, ми пильно й пристрасно вдивляемося в героiчне життя свого народу й прагнемо вiдродити колишню славу». (Мати божа. А що ви робитимете з безробiтними на районi?) Класична маячня нiкуди не дiлась, але iй на п’яти вже наступае маячня новiтня. Завдяки математичним термiнам, науковому жаргону й статистичним даним вона здаеться вивiреною й точною. Числа, таблицi та графiки огортають сумнiвнi твердження флером правомiрностi. Новiтня маячня може виглядати так: • Завдяки оперативнiй реакцii на коливання обмiнних курсiв наш ефективний свiтовий фонд обганяе ринок протягом семи з останнiх дев’яти рокiв. (У чому саме полягала реакцiя? Яка частина фондiв компанii не змогла обiгнати ринок – i на скiльки саме? Ну, i тодi вже навздогiн – усi сiм рокiв ринок обганяв той самий фонд чи щороку iнший?) • Попри статистичну малозначущiсть (р=0,13), нашi результати пiдкреслюють клiнiчно важливу силу ефекту (вiдносний показник виживаностi протягом 5 рокiв – 1,3) цiльовоi онкотерапii й пiдважують поточну терапевтичну парадигму. (Що означае клiнiчна важливiсть для статистично малозначущого результату? Чи показник виживаностi протягом п’яти рокiв – релевантна цифра для цiеi форми раку? Може, бiльшiсть хворих помирае за три роки? Де в цьому всьому «пiдважування поточноi терапевтичноi парадигми»?) • Командний алгоритм згорткових нейромереж видобувае логiчну схему управлiння з мультиплексноi мережi, що складаеться з людського метаболому, транскриптому й протеому. (Що таке мультиплексна мережа? Чому зв’язки мiж цими – омами важливi i як iх вимiрюють? Що мав на увазi автор, говорячи «логiчна схема управлiння»? Звiдки нам знати, що цi системи поеднуе якась логiчна схема управлiння – а якщо поеднуе, звiдки нам знати, що такий пiдхiд ii справдi видобувае?) • За даними нашого систематичного скринiнгу 34 вiдсотки другокласникiв зi складною поведiнкою визнали, що протягом минулого року бодай раз нюхали фломастери. (Чому це важливо? Якщо це важливо, то нюхання фломастерiв – причина чи наслiдок «складноi поведiнки»? Скiльки вiдсоткiв другокласникiв без складноi поведiнки визнали, що нюхали фломастери? Може, iх ще бiльше!) Новiтня маячня може бути дуже дiева, бо багатьом з нас бракуе певностi пiдважувати статистичнi данi. Саме на це й роблять ставку ii продуценти. Щоб завдавати удару у вiдповiдь, потрiбно навчитися правильно ставити пiд сумнiв iхнi твердження. Наша професiйна мета – навчити студентiв кiлькiсно й логiчно сприймати данi. Ця книжка народилася з однойменного курсу, який ми викладаемо у Вашингтонському унiверситетi. Сподiваемося, прочитавши ii, ви зрозумiете, що критично оцiнювати кiлькiснi аргументи можна навiть без фахових знань зi статистики, економетрii чи аналiзу даних, а щоб виявляти маячню, не конче потрiбнi масиви даних та тижнi роботи. Часто для цього досить базовоi логiки, за потреби пiдкрiпленоi iнформацiею, знайденою кiлькома клiками в пошуковику. Допомагати людям помiчати й вiдкидати маячню нас змушуе почуття громадянського обов’язку. Лiвi та правi в цьому дiлi заодно: i тi, й iншi майстерно створюють i поширюють дезiнформацiю. Ризикуючи скотитися в пафос, скажемо, що, на нашу думку, адекватне виявлення маячнi – обов’язкова умова виживання лiберальноi демократii. Критично мислячий електорат завжди був ii опорою, але тепер, в епоху фейкових новин та iноземного втручання у виборчий процес за допомогою пропаганди в соцмережах, роль критичного мислення зросла до небес. У груднi 2016 року Марк Галеоттi написав колонку для The New York Times, де коротко описав найлiпшу захисну тактику проти цього рiзновиду iнформацiйноi зброi: Замiсть намагатися протистояти кожному окремому вкиду, держава мае вчити людей розпiзнавати манiпуляцii загалом. У школах, на курсах неурядових органiзацiй i в межах громадських кампанiй американцям варто прищеплювати базовi навички свiдомих медiаспоживачiв – вiд швидкого перевiряння новин до виявлення фейкових фото. Ми, унiверситетськi викладачi з кiлькадесятирiчним досвiдом викладання методiв оброблення даних, статистики й сумiжних дисциплiн, знаемо, як навчити людей так мислити, i вважаемо, що цей процес варто не полiтизувати. З нами можна не погоджуватися щодо оптимальноi кiлькостi представникiв федеральноi влади, прийнятного рiвня державного втручання в особисте життя громадян чи американськоi мiжнародноi полiтики – ми не проти. Ми просто хочемо допомогти людям будь-яких полiтичних поглядiв опиратися маячнi, адже вважаемо, що демократiя найздоровiша саме тодi, коли надiленi правом голосу можуть прозирати крiзь завiсу всюдисущоi маячнi. Ми не зводимо платформи, звiдки помiчатимемо найдошкульнiшу для себе маячню. Тому приклади в цiй книжцi – не найкричущiшi, а описана маячня – зовсiм не та, що нас найдужче дратуе. Приклади ми добирали з навчальною метою – щоб привернути увагу до певних небезпек i оглянути пiдхожi стратегii реагування на них. Сподiваемося, ви все це прочитаете, обмiркуете й вирушите виявляти маячню самотужки. Понад сто рокiв тому фiлософ Джон Александр Смiт, звертаючись до оксфордських першокурсникiв, сказав: У дорослому життi вам не придасться нiчого з вивченого в унiверситетi – за одним винятком: якщо тяжко працюватимете й пильно вчитиметеся, зможете розумiти, коли вам мелють дурницi, а це, як на мене, головна (якщо не едина) мета освiти. Нам здаеться, що освiта в царинi точних (природничих, технiчних, iнженерних i медичних) наук, попри всi ii переваги, у цьому пасе заднiх. Загалом ми добре вчимо механiки (випускники вмiють поводитися з матрицями, трансфектувати клiтини, сканувати геном i використовувати алгоритми машинного навчання), але акцент на фактах i практичних навичках iде на шкоду теорii та практицi критичного мислення. Майбутнi гуманiтарii й суспiльствознавцi вчаться зiштовхувати полярнi переконання й давати раду з суперечливими аргументами, тодi як майбутнiм технарям нечасто трапляються парадокси, з якими варто розiбратися, суперечливi докази, якi потрiбно примирити один з одним, чи хибнi твердження, якi належить критикувати. Як наслiдок, коледжi випускають людей, добре пiдготованих заперечувати вербальнi аргументи й виявляти логiчнi помилки, але на диво покiрних у царинi чисел. Звiсно, те саме стосуеться старшоi школи. Якби технiчна освiта передбачала дiалогiчнi навчальнi практики, поширенi в гуманiтарнiй сферi, вишi змогли б випускати поколiння студентiв, готових боротися з маячнею в царинi статистики й штучного iнтелекту так само активно, як нинiшнi борються з нею в полiтицi, етицi, мистецтвi та фiлософii. У цiй книжцi недаремно багато прикладiв iз точних наук i медицини. Ми любимо точнi науки й розумiемося на них. Саме в точних науках найпоширенiшi кiлькiснi аргументи, якi ми розглядатимемо. З-помiж усiх царин людськоi дiяльностi тут буцiмто мало б бути найменше маячнi – а втiм, це не так. Оскiльки нам здаеться, що розумiння точних наук – запорука поiнформованостi виборцiв, ми хочемо виявити якнайбiльше перешкод на шляху до нього. Однак пiдкреслимо: нiщо iз зазначеного нижче не пiдривае авторитету точних наук як дiевого iнституцiалiзованого способу зрозумiти довколишнiй свiт. Попри всi нашi скарги, упередження, проблеми й потоки маячнi, вони працюють. Саме завдяки iм ми подорожуемо в лiтаках, говоримо по вiдеозв’язку, пересаджуемо органи, викорiнюемо iнфекцiйнi хвороби й осягаемо явища вiд перших митей пiсля Великого Вибуху до молекулярноi основи життя. Новi форми iнформацiйних технологiй змiнили спосiб комунiкацii в науцi та суспiльствi. З розширенням доступу збiльшилось iнформацiйне перевантаження. Сподiваемося, ця книжка допоможе вам витримати навалу даних i вiдрiзняти факти вiд вигадок. Роздiл 1. Повсюдна маячня Це книжка про маячню. Книжка про те, як ми нею захлинаемося, про те, як можемо навчитись ii помiчати i з нею боротися. Однак усе по черзi. Спершу непогано було б зрозумiти, що таке маячня, звiдки вона береться й чому ii так багато, – а для цього корисно озирнутись i поглянути на ii джерела, схованi в глибинi вiкiв. Маячня – не сучасний винахiд. У дiалозi «Евтидем» Платон скаржиться на фiлософiв-софiстiв, бо тим байдуже, де правда, – iх цiкавить лише перемога в суперечцi. Інакше кажучи, це справжнi митцi маячнi. Утiм, якщо вiдстежувати ii джерела, то доведеться зайти далi за початки будь-якоi людськоi цивiлiзацii. Коли подивитися ширше, вийде, що маячня – рiзновид обману, а тварини обманюють одна одну вже не одну сотню мiльйонiв рокiв. Хитрi ракоподiбнi й пiдступнi ворони Океани сповненi дивовижних i неймовiрних створiнь, але бiльшостi з них далеко до крутостi ракiв-богомолiв (або ж, фахово висловлюючись, ротоногих). Деякi з них харчуються морськими равликами, яких захищають товстi твердi мушлi. Щоб пробити цi кальцiевi щити, у переднiх кiнцiвках ракiв-богомолiв унаслiдок еволюцii виник пружинний механiзм, що допомагае завдавати ударiв колосальноi сили, пiд час яких кiнцiвки рухаються зi швидкiстю 70 кiлометрiв на годину. Удари цi такi потужнi, що спричиняють пiдводнi кавiтацiйнi бульбашки – у Бетмена в таких бульбашках малювали його фiрмове KAPOW! супроводжуване гучним вибухом i спалахом свiтла. У неволi раки-богомоли часом пробивають клешнями склянi стiнки акварiумiв. Утiм, сильнi пружини призначенi не лише для цього. Раки-богомоли живуть на мiлководних рифах, де iм загрожують мурени, восьминоги, акули та iншi хижаки. Щоб убезпечитися, вони переважно забиваються в рифовi щiлини й виставляють назовнi тiльки дебелi клешнi. Щiлин таких, однак, небагато й за них доводиться змагатись. Коли загарбник значно бiльший, рак переважно тiкае, але коли е шанси змагатися – грiзно махае клешнями, показуючи, якi вони великi, i викликаючи суперника на бiй. Однак, як у кожного супергероя, у рака-богомола е вразливе мiсце. Твердi хiтиновi оболонки молотоподiбних клешень, на чию долю випадае чимало випробувань, вiн мусить скидати й чекати, поки виникнуть новi. Два-три днi без оболонок ця iстота надзвичайно тендiтна: вона не може битися й не мае мiцного панцира, що захищае вiд хижакiв. Усi мешканцi рифiв або самi когось iдять, або стають чужою поживою, а раки-богомоли – це ж фактично омаровi хвостики з прикрiпленими спереду клешнями. Тому всi безоболонковi раки-богомоли, що причаiлися в кораловiй ущелинi, найменше хочуть тiкати, наражаючись на довколишнi небезпеки. І саме тут настае час для обману. Зазвичай бiльшi раки махають клешнями (чесно погрожуючи суперникам), а меншi вiд них тiкають. Змiнюючи оболонки, загрозливо махають клешнями геть усi – хай навiть у теперiшньому станi ними годi вдарити сильнiше, нiж лапою сердитого желейного ведмедика. Погроза абсолютно нiкчемна, але небезпека виходу за межi щiлини бiльша, нiж ризик сутички. Знаючи, що попереду маячить руйнiвний удар рака-богомола, загарбники дуже неохоче перевiряють жертву на блеф. Ротоногi чудово блефують, а блеф загалом можна зарахувати до рiзновидiв маячнi, але дуже невибагливоi, адже така поведiнка неумисна й неспланована: це просто еволюцiйна реакцiя, щось на зразок iнстинкту чи рефлексу. Для маячнi вищого порядку потрiбно вмiти моделювати чужий психiчний стан i ставити себе на мiсце жертви. Продуцент маячнi мае обмiркувати, що знають i чого не знають люди довкола, i знати, яке враження справлять певнi типи маячнi, щоб свiдомо з них вибирати. У царствi тварин нечасто трапляеться така розвинута свiдомiсть. Вона е в нас i ще, може, у наших найближчих родичiв-приматiв – шимпанзе та горил. В iнших великих i малих мавп ii, здаеться, немае. Однак вона е в представникiв ще одноi, досить далекоi вiд нас родини – Воронових. Нам вiдомо, що вороновi – круки, ворони й сойки – надзвичайно розумнi птахи. Вони единi, крiм людей, живi iстоти, здатнi виготовити складнi знаряддя й перемiщувати довколишнi предмети, щоб розгадувати розмаiтi загадки. Імовiрно, Езопова байка про ворону, яка кидала камiнцi в глек, прагнучи пiдняти рiвень води й напитися, грунтуеться на реальних подiях: ручнi ворони справдi можуть самi до такого додуматися. Круки складають плани на майбутне й вибирають предмети, якi можуть придатися згодом. Ворони запам’ятовують обличчя, тримають образу на тих, хто iм погрожував чи погано з ними поводився, i навiть передають ii iншим членам зграi. Нам достеменно невiдомо, чому вороновi такi розумнi, але iхне повсякдення, без сумнiву, потребуе розуму. Вони довго живуть, дуже соцiальнi й надзвичайно винахiдливо обстежують довколишню територiю, шукаючи поживи. Круки, скажiмо, як вид могли розвиватися поряд зi стадними хижаками (вовками чи людьми), а отже, навчились майстерно видурювати iжу у ссавцiв. Оскiльки iжi бувае не лише забагато, а й замало, бiльшiсть представникiв родини воронових ховають харчi в безпечних мiсцях, звiдки iх потiм можна забрати. Однак ховати в усiх перед очима – програшний варiант. Якщо одна пташка бачить, де iнша ховае шматочок поживи, вона часто прилiтае й краде його. Тому вороновi ховають iжу у присутностi чужих дуже обачно й швидко, а частiше таки самi десь ховаються. Крiм того, вони часто придурюються – нiбито поклавши iжу у сховок, насправдi не випускають ii з дзьоба й пiзнiше знаходять надiйнiшу мiсцину. Чи мае щось спiльне з маячнею процес, коли крук удае, нiби ховае iжу, а насправдi дурить глядачiв? На нашу думку, усе залежить вiд того, навiщо вiн удае й чи думае вiн про те, яке враження справить його обман. Повноформатна маячня покликана вiдвернути увагу, заплутати чи одурити, тому ii продуцент мае сформувати ментальну модель ефекту власних вчинкiв на глядачiв. Чи прогнозують вороновi свiй вплив на чужу свiдомiсть? Чи розумiють вони, що iншi птахи здатнi помiтити iхне переховування iжi й потiм ii вкрасти? А може, у них е просте залiзне правило на зразок «ховай, лише коли довкола нема iнших воронiв» i нiхто не замислюеться, навiщо так робить? Дослiдникiв тваринноi поведiнки давно обсiдають iз проханнями знайти вид, який теж передбачае чужу свiдомiсть. Нещодавнi роботи показують, що таким видом можуть бути ворони. Ховаючи смаколики, вони справдi зважають на те, що вiдомо iншим. Ба бiльше, вони не лише хочуть ошукати iнших птахiв, якi сидять поряд, а й розумiють, що десь поблизу можуть бути ще й невидимi птахи, яких теж можна ошукати [1]. Поширюючи маячню в iнтернетi, ми поводимося так само: нiкого не бачимо, але сподiваемося, що нашi слова знайдуть слухачiв. Круки – хитрi створiння, але ми, люди, пiднесли маячню на вищий рiвень. У нас, як i у крукiв, е теорiя свiдомостi. Ми можемо передбачити, як iншi iнтерпретуватимуть нашi вчинки, i використовуемо цю здатнiсть собi на користь. На вiдмiну вiд крукiв, у нас е ще й власна багатофункцiйна сигнальна система – мова. Людська мова надзвичайно експресивна: по-рiзному комбiнуючи слова, ми здатнi передавати ними численнi iдеi. Мова й теорiя свiдомостi дають змогу передавати широкий дiапазон повiдомлень i прогнозувати, як цi повiдомлення вплинуть на тих, хто iх почуе. Ця корисна навичка допомагае ефективно спiлкуватися й використовувати комунiкацiю, щоб манiпулювати чужими поглядами або вчинками. Така особливiсть комунiкацii. Вона – мов двосiчний меч. З ii допомогою можна налагодити дуже плiдну спiвпрацю – але звертаючи на неi увагу, ви водночас даете iншим «важiль», щоб манiпулювати вашою поведiнкою. У тварин з обмеженими комунiкативними системами (наприклад, кiлькома рiзними сигналами тривоги) таких важелiв дуже мало. Мавпи-капуцини попереджають одна одну сигналами, якi не лише рятують чимало iхнiх життiв, але й допомагають пiдпорядкованим особинам вiдлякувати домiнантних вiд цiнноi iжi: тим варто лише подати сигнал тривоги, коли немае небезпеки. Такими сигналами капуцини можуть передати дуже небагато, тому мало в них i способiв дурити одне одного. Капуцин може змусити мене тiкати, навiть якщо це й не в моiх iнтересах, але, наприклад, нiяк не зумiе переконати, що в нього точно е дiвчина в Канадi, хоч я ii нiколи й не бачив, i точно не змусить переказати 10 тисяч доларiв на банкiвський рахунок удови гiрничого магната, яка щойно раптом попросила допомогти вiдмити спадок, перевiвши його в американськi долари. То чому ж навколо стiльки маячнi? По-перше, усi (ракоподiбнi, вороновi й люди) намагаються вас обдурити. По-друге, у людей е когнiтивнi iнструменти, щоб порiвнювати ефективнiсть рiзних видiв маячнi. По-трете, наша складна мова дае змогу ii виробляти в захмарних обсягах. В’юнкi слова та юридичний жаргон Ми накладаемо на брехунiв суворi соцiальнi санкцii. Спiйманий на серйознiй брехнi може втратити друга. Отримати кулаком у нiс. Постати перед судом. Може (це, певно, найгiрше) стати героем плiток, якi ширитимуть друзi та сусiди. Брехунам не довiряють анi товаришi, анi коханi, анi колеги. За таких потенцiйних загроз часто вигiднiше не казати правди, але прямо й не брехати – тобто викручуватися. Якщо я навмисне веду вас до хибних висновкiв, але формально не брешу – я викручуюся. Мабуть, класичний приклад такого викручування в новiтнiй iсторii – славнозвiсна фраза Бiлла Клiнтона, сказана Джимовi Лереру в програмi Newshour: «У нас [iз Монiкою Левiнскi] немае статевих стосункiв». Коли свiт дiзнався подробицi, на свiй захист Клiнтон зазначив, що не брехав, уживаючи слово «немае» в теперiшньому часi. Звiсно, такi стосунки були, але минулого сказане не стосуеться. Той, хто викручуеться, може переконливо (чи бодай якось) заперечувати свою причетнiсть або провину. Крутii шкодять власнiй репутацii, але загалом крутiйство вважають меншим грiхом, нiж вiдкритий обман. Той, кого ловлять на крутiйствi, не мусить удаватися до безглуздоi казуiстики, як Бiлл Клiнтон зi своiм «залежить, що ви маете на увазi пiд “е”». Крутiйство стае можливим через особливостi нашого користування мовою. Люди здебiльшого кажуть не те, що хочуть повiдомити. Наприклад, якби ви спитали, що я думаю про римейк Лiнчового «Твiн Пiксу», знятий до двадцять п’ятоi рiчницi появи оригiналу, а я вiдповiв «не такий вiн i жахливий» – ви, звiсно, iнтерпретували б мою вiдповiдь як «але й не чудовий», хоч я такого не казав. Ще один приклад. Розповiдаючи, як розважаеться мiй друг Джон, я зауважив, що вiн не колеться на роботi. Буквальний сенс сказаного («Джон не вживае героiн на роботi») не дае пiдстав пiдозрювати, що пiсля роботи Джон коле собi наркотик. Насправдi моя вiдповiдь значить щось геть iнше: Джон – героiновий наркоман, який просто часом стримуеться. У лiнгвiстицi такi прихованi значення вивчае прагматика. Значення, яке насправдi закладають у речення, на противагу його буквальному значенню фiлософ-лiнгвiст Герберт Пол Грiс назвав iмплiкатурою. Імплiкатури дають змогу спiлкуватись ефективно та ощадливо. Якщо спитаете, де можна випити кави, а я скажу: «За квартал звiдси е кав’ярня», ви проiнтерпретуете цi слова як вiдповiдь на свое запитання й самi з них виснуете, що кав’ярня вiдчинена, що там дають каву тощо. Менi всього цього можна буде вже не казати. Саме iмплiкатури дають нам змогу викручуватися й шахраювати. У фрази «Джон не колеться на роботi» iмплiкатура одна: не на роботi вiн колеться. Інакше чому б просто не сказати, що Джон не вживае наркотикiв? Імплiкатури дають величезний простiр для маневрiв людям, якi двозначно висловлюються, щоб потiм заперечувати свою провину. Уявiть, що Джон спробував подати на мене в суд за наклепницьку фразу про те, що вiн не колеться на роботi. Хiба вiн може виграти позов? Мое речення правдиве, тож йому не вигiдно стверджувати протилежне. Цю щiлину мiж буквальним значенням та iмплiкатурою дуже часто використовують саме для маячнi й обману. «Вiн найвiдповiдальнiший батько з тих, кого я знаю», – кажу я. Це правда, бо я знаю лише одного кращого татуся, але ви думаете, буцiмто я вважаю його жахливим батьком. «Вiн заплатить, якщо його добряче штурхонути». Так i е: вiн чесний хлопець i швидко вiддае борги навiть без штурхань, однак ви вважаете, буцiмто я маю на увазi, що вiн скнара. «Я отримував стипендiю i грав у футбол». Цiлковита правда – утiм, стипендiю менi платила держава, а «футбол» насправдi був недiльним ранковим тачболом у дружнiй компанii. Однак ви вже подумали, що я зiрка унiверситетського спорту, еге ж? Один iз важливих рiзновидiв маячнi пiд назвою «в’юнкi слова» використовуе щiлину мiж буквальним значенням та iмплiкатурою, щоб уникнути вiдповiдальностi. Здаеться, це важлива навичка в багатьох царинах. Рекламники використовують такi слова, щоб запропонувати переваги, не мусячи вiдповiдати за обiцянки. Той, хто стверджуе, нiби зубна паста прибирае «до 50 вiдсоткiв зубного каменю», збреше, лише якщо паста виявиться надто ефективною. Полiтиковi вдасться уникнути звинувачень у наклепi, якщо вiн скаже, буцiмто «дехто стверджуе», нiби в опонента е зв’язки з органiзованою злочиннiстю, а класичне «сталася помилка» допоможе менеджеровi перепросити клiента, не назвавши винних. Гомер Сiмпсон це чудово розумiв. Захищаючи сина Барта, вiн сказав знамените: «Мардж, не свари хлопця. Хай вчиться в’юном вислизати з проблем. Це вмiння вiдрiзняе нас вiд тварин… Вiд усiх, крiм в’юнiв». А втiм, забудьмо про Гомеровi жарти. Корпоративна верткiсть затiняе вiдповiдальнiсть димовою завiсою евфемiзмiв i пасивних дiеслiв. 2019 року компанiя NBC News у звiтi заявила, що чимало свiтових пiдприемств, iмовiрно, використовують матерiали, якi виготовляють малi дiти з Мадагаскару. Речник компанii Fiat Chrysler мусив вiдповiсти, що iхня компанiя «налагодила спiвпрацю з ключовими гравцями свiтового ринку в рiзних видах промисловостi вздовж ланцюжка створення вартостi, щоб просувати й розвивати власний ланцюжок постачання сировини». Налагодила спiвпрацю? З ключовими гравцями ринку? Ланцюжка створення вартостi? Чотирирiчнi дiти обробляють добуту з копанок слюду. Цiлi родини працюють пiд палючим сонцем i сплять надворi за сорок центiв на день. Маячня корпоративного жаргону прикривае тут страхiтливi умови людського iснування. Однi шахраi щосили намагаються одурити слухача й вiднадити його вiд правди. Іншим до правди взагалi байдуже. Щоб пояснити, чому так бувае, повернiмося до розповiдей про твариннi сигнали, з яких починався цей роздiл. Спiлкуючись, тварини зазвичай посилають егоiстичнi сигнали. Інформацiя в них стосуеться лиш того, хто iх подае, а не зовнiшнього свiту. «Я голодний», «я злий», «я збуджений», «я отруйний» i «я один з групи» – егоiстичнi сигнали, бо вони передають певну iнформацiю про того, хто iх подае. Сигнали про стороннiх стосуються елементiв свiту, що оточуе сигналiзувальника. Серед тварин вони трапляються вкрай рiдко – за важливим винятком сигналiв тривоги. Майже всi неантропоморфнi тварини просто не здатнi нiчого повiдомляти про довколишнi предмети. Люди iнакшi. Одна з унiкальних (чи майже унiкальних) властивостей людськоi мови полягае в тому, що ii словник i граматика дають змогу говорити не лише про нас самих, а й про iнших людей та предмети навколишнього свiту. Утiм, навiть надто активно спiлкуючись про елементи довколишнього свiту, люди часто повiдомляють про себе бiльше, нiж здаеться на перший погляд. Уявiть нове знайомство на вечiрцi чи якiйсь зустрiчi. Уявiть першу розмову. Чому ви розказуете саме про те, про що розказуете? Чому ви взагалi говорите? Вашi розповiдi не лише iнформують спiврозмовника про свiт, а й сповiщають його, хто ви такi (чи принаймнi ким хочете бути). Може, вам хочеться здатися хоробрим авантюристом або чутливим невдахою. Може, ви бунтар або майстер самоiронii. Ми розповiдаемо iсторii, прагнучи створити про себе певне враження. Цей порив стимулюе вироблення маячнi. Розповiдаючи про шаленi пригоди в пiшому походi Азiею, ви не маете триматися правди, щоб справити жадане враження. До правди вам бiльш-менш байдуже. Ваша розповiдь просто мае бути цiкава, вражати чи захоплювати – i слухачi, якi розсiлися довкола джбана з пивом, побачать усе на власнi очi. Цей рiзновид маячнi став формою мистецтва у так званiй економiцi уваги. Згадайте вiрусний контент у соцмережах: смiшнi дитячi фразочки, страшнi першi побачення й халепи з домашнiми тваринами. Тим, хто все це дивиться, зазвичай байдуже, правда там чи нi. По-перше, якщо люди можуть сiяти маячню, це не значить, що вони будуть ii сiяти, а по-друге, сили правди ii оперативно розвiюють на порох. Чому ж вона така всюдисуща? Брехня мчить, наче вiтер, а правда кульгае вслiд Певно, найважливiший принцип маячнезнавства – принцип Брандолiнi, що його сформулював 2014 року iталiйський програмiст Альберто Брандолiнi: для спростування маячнi треба набагато бiльше енергii, нiж для ii створення. Творити маячню справдi куди швидше, нiж iз нею боротися. Крiм того, це ще й легше та дешевше. За кiлька рокiв до того, як Брандолiнi сформулював згаданий принцип, iталiйський блогер Урiель Фанеллi зауважив, буцiмто «дурень може наверзти стiльки маячнi, що й сотня розумних не розгребе». Прихильник теорiй змови й радiоведучий Алекс Джонс не конче мусить бути злим генiем, щоб поширювати токсичну брехню про стрiлянину в школi мiста Сендi-Гук та iсторii про полiтичний скандал «Пiцагейт»: вiн може бути злим (або й просто одуреним) iдiотом. У царинi медицини принцип Брандолiнi iлюструе злоякiсна брехня про те, що вакцини провокують аутизм. Понад двадцять рокiв дослiджень не дали жодного доказу зв’язку вакцин з аутизмом: ба бiльше, за цей час назбиралося неймовiрно багато доказiв, що вони не пов’язанi. Утiм, дезiнформацiя про вакцини й далi повзе планетою – не в останню чергу через приголомшливо голослiвне дослiдження британського терапевта Ендрю Вейкфiлда та його колег, опублiковане 1998 року в журналi The Lancet. У статтi й на численних прес-конференцiях Вейкфiлдова команда висловлювала припущення, буцiмто синдром, у якому аутизм поеднаний iз запальним захворюванням нирок, може бути пов’язаний iз вакциною проти кору, краснухи й паротиту (MMR) [2]. Вейкфiлдова стаття оживила сучасний рух противникiв щеплень, доклалася до на диво тривалого страху вакцин i спровокувала нову хвилю кору в усьому свiтi, хоч мало який науковий матерiал розгромлювали так докладно, як цей. На перевiрення й перепровiрення викладених у ньому фактiв було витрачено мiльйони доларiв i безлiч годин. Статтю дискредитували цiлковито й незворотно [3]. Коли матерiалiв, що спростовували зв’язок вакцини й аутизму, зiбралося досить багато й на яв почали виходили Вейкфiлдовi конфлiкти iнтересiв, бiльшiсть його спiвавторiв стали втрачати вiру в результати свого дослiдження. 2004 року десятеро з них офiцiйно зреклися «iнтерпретацiй» у статтi 1998 року. Вейкфiлд зречення не пiдписав. 2010 року The Lancet спростував i вiдкликав ту публiкацiю. Того року британська Загальна медична рада звинуватила Вейкфiлда в серйозних порушеннях професiйноi етики. Йому докоряли за перевищення повноважень пiд час роботи над матерiалом 1998 року, непотрiбнi iнвазивнi медичнi процедури (колоноскопiю та люмбальну пункцiю) i неможливiсть оприлюднити iнформацiю про фiнансовий конфлiкт iнтересiв [4]. Наслiдком стало скасування Вейкфiлдовоi лiцензii на медичну практику у Великiй Британii. 2011 року головна редакторка British Medical Journal Фiона Годлi офiцiйно оголосила Вейкфiлдове дослiдження шахрайством та обстоювала думку, що авторський обман був свiдомий: численнi проблеми й вади годi пояснити простою некомпетентнiстю. Однак цi порушення етики – не найсильнiше свiдчення проти Вейкфiлдовоi тези про зв’язок аутизму й щеплень. Щоб пiдтримати його висновки, могло забракнути доказiв. Вейкфiлд мiг необережно чи взагалi недбало поводитися з даними. Порушення фаховоi етики могли бути кричущi. Уся стаття могла справдi виявитися «свiдомим обманом», повним конфлiктiв iнтересiв i сфабрикованих знахiдок. Узагалi навiть за таких умов твердження могло бути правильне. Але воно неправильне. Ми знаемо про це завдяки ретельним науковим дослiдженням, виконаним iз залученням великих вибiрок пацiентiв. Вiдсутнiсть зв’язку мiж аутизмом i щепленнями пiдтверджують не хиби Вейкфiлдовоi статтi, а колосальний масштаб пiзнiших наукових доказiв. Зразу уточнимо: у пошуках зв’язку мiж аутизмом i щепленнями немае нiчого поганого. Проблема в тому, що дослiдження виконали щонайменше безвiдповiдально, а коли його страхiтливi результати остаточно спростували, противники вакцин вигадали iсторiю про Велику фармацевтичну змову, яка мала приховати правду. Згодом Вейкфiлд став режисером документального фiльму Vaxxed, де був натяк на те, що Центри контролю й профiлактики захворювань покривають проблеми з безпекою в царинi щеплень. Фiльм привернув активну увагу преси й розбурхав вогнище антивакцинноi параноi. Попри всi докази проти Вейкфiлда й руйнiвну лавину спростувань його гiпотези, вiн лишаеться авторитетом для певноi аудиторii, а безпiдставний страх зв’язку щеплень та аутизму досi нiкуди не зник. Двадцять рокiв по тому скандал довкола Вейкфiлда спричинив катастрофiчнi наслiдки для громадського здоров’я. Невдовзi пiсля виходу статтi вiдсоток щеплень почав поволi рости, але й досi лишаеться небезпечно низьким проти раннiх 1990-х. За перше пiврiччя 2018 року в Європi зафiксували рекорднi 41 000 випадкiв кору. У США, де донедавна на кiр уже майже нiхто не хворiв, тепер щороку трапляються спалахи захворюваностi. Вертаються й iншi недуги, зокрема паротит чи кашлюк. Найбiльше скептикiв, якi сумнiваються в безпечностi вакцин, живе в заможних мiстах океанського узбережжя. Останнiм часом серед батькiв виникла мода на спiзненi графiки щеплень. Ця стратегiя не мае наукових пiдстав i надовго робить дiтей вразливими до тяжких вiкових хвороб. Найбiльше потерпають тi, в кого слабка iмунна система: багато з них не може щепитися й покладаеться тiльки на «колективний iмунiтет» середовища, де щепленi всi довкола. Перед нами чи не найдискредитованiша наукова гiпотеза. Вона завдае великоi шкоди громадському здоров’ю, але, попри все, нiкуди не зникае. Чому заглушити чутки про зв’язок вакцин з аутизмом виявилось так складно? Це i е принцип Брандолiнi: щоб спростувати Вейкфiлдовi аргументи, дослiдникам знадобиться значно бiльше часу, нiж вiн витратив на iхне створення. Це упередження стiйкiше за багато iнших хибних переконань з кiлькох причин. По-перше, батьки бояться аутизму й нiхто справдi не знае його причин. Сюжет простий i чiпкий, як найтривкiшi мiськi легенди. Вразливе дитяче тiльце проштрикують голкою i вводять незнайому речовину. Кiлька днiв чи навiть тижнiв маля здаеться абсолютно нормальним, а потiм у нього раптом починаеться тяжка й часом незворотна поведiнкова регресiя. Історiя пробуджуе в нас найглибшi страхи й переживання, пов’язанi з гiгiеною та зараженням, i змушуе тривожитися за здоров’я та безпеку власних дiтей. Ми хочемо отримати пояснення й шукати причиново-наслiдковий зв’язок мiж двома послiдовними подiями. Пiдказка, як себе захистити, лежить на поверхнi. Звiсно, спростувати такi сюжети дуже непросто. Маячню легко не лише творити, а й ширити. 1710 року сатирик Джонатан Свiфт писав, що «брехня мчить, наче вiтер, а правда кульгае вслiд» [5]. Цi слова переiнакшували на всi заставки: автор нашоi улюбленоi варiацii – держсекретар Франклiна Делано Рузвельта Корделл Галл: «Брехня пiвсвiту оббiжить, а правда лиш штани натягне». Перед очима яскраво постае горопашна Правда, яка спотикаеться, намагаючись на ходу пiдтягти штани перед безнадiйною гонитвою за Брехнею, що давно накивала п’ятами. Узявши до уваги принципи Брандолiнi й Фанеллi та Свiфтове спостереження, можемо сказати, що: 1) маячню легше створити, нiж спростувати, 2) щоб ii створити, треба менше розуму, нiж щоб спростувати, i 3) вона шириться швидше, нiж ви зможете ii спростувати. Звiсно, це лише афоризми. Вони чудовi, здаються «правдивими», але можуть легко виявитися черговою маячнею. Дослiджувати поширення маячнi найлiпше в середовищах, де ii фiксують, зберiгають i збирають для масштабного аналiзу. Facebook, Twitter та iншi соцмережi – саме такi середовища. Мiж повiдомлень, якими там обмiнюються користувачi, е багато мандрiвних чуток. Чутки – звiсно, не те саме, що й маячня, але i тi, й iншi можуть бути продуктами навмисного обману. Щоб вiдстежити поширення чутки, загалом досить перевiрити, хто чим iз ким i в якiй послiдовностi дiлився. Той, у кого е вiдповiдний рiвень доступу до системи, усе це може легко вiдшукати. Твiти про кризовi ситуацii особливо значущi. Зосередженiсть користувачiв пiд час кризи стае стимулом генерувати дезiнформацiю й створюе життеву потребу ii спростовувати. Однiею з таких ситуацiй став теракт на Бостонському марафонi 2013 року. Невдовзi у Twitter з’явилась трагiчна iсторiя про восьмирiчну дiвчинку – нiбито жертву теракту, яка вчилася в школi Сендi-Гук i бiгла марафон, щоб ушанувати пам’ять однокласникiв, загиблих пiд час страхiтливоi стрiлянини, що сталася там кiлька мiсяцiв тому. Моторошний вiраж долi дитини, яка вижила в Сендi-Гук, щоб загинути вiд теракту на Бостонському марафонi, допомiг ii iсторii ширитися зi швидкiстю лiсовоi пожежi. Тисячi читачiв дiлилися болем i спiвчуттям пiд зображенням дiвчинки iз зiбраним у хвiст волоссям, що маяло на вiтрi, у флуоресцентнiй рожевiй футболцi з номером 1035. Декому iсторiя видалася сумнiвною. Однi згадали, що дiти не можуть брати участь у Бостонському марафонi. Іншi зауважили, що номер на футболцi був з iнших змагань – п’ятикiлометрового забiгу, який влаштовуе Фундацiя Джо Касселли. Сервiс вiдстежування чуток Snopes.com iсторiю одразу спростував; те саме зробили й iншi фактчекiнговi органiзацii. Дiвчинку нiхто не вбивав – вона навiть не брала участi в змаганнях. Користувачi Twitter намагалися виправити ситуацiю, спростування чутки поширили понад 2000 разiв – але марно. Неправдиву iсторiю про загибель дiвчинки поширило понад 92 000 людей. Про неi написали головнi iнформагентства. Чутка ширилася, попри численнi зусилля ii спростувати. Брандолiнi знову мав рацiю. Дослiдники Facebook помiчали схожi явища й на цiй платформi. Тi, хто вiдстежував чутки, якi перевiряли на Snopes.com, виявили, що неправдивi чутки ширяться швидше, нiж правдивi, навiть коли iх спростували на згаданому ресурсi. Неправдивi пости видаляють, але найчастiше iнформацiю з них уже встигають поширити. Дехто вивчае, що саме запускае цi водоспади чуток. Як виявилося, дописи про теорii змови мають куди бiльше охоплення аудиторii, нiж статуси на iншi теми. Саме тому неправдиву чутку так складно спростувати. Свiфтiв здогад про маячню пiдкрiплений масивом надiйних фактiв. Тi, хто чистить стайнi вiд маячнi, дуже програють тим, хто ii плодить. Ще одна проблема правдолюбiв: способи отримання й поширення iнформацii стрiмко змiнюються. За сiмдесят п’ять рокiв ми просунулися вiд газет до стрiчок новин, вiд випускiв Face the Nation до Facebook, вiд розмов бiля вогнища до феерверка твiтiв о четвертiй ранку. Усi цi змiни – родючий грунт для блискавичного розмноження вдаваних проблем, маячнi й фейкових новин. У наступному роздiлi розбиратимемося, як i чому так сталося. Роздiл 2. Медiум, повiдомлення й дезiнформацiя Якби 1990 року ви сказали нам, що у 2020-му близько половини населення планети носитиме в кишенi «смартфон» – прилад розмiром iз гаманець, де можна вмить знайти будь-який факт на свiтi, – ми провiстили б кiнець епохи маячнi. Як можна вiшати на вуха маячню тому, хто здатен перевiрити вашi слова легко, швидко й безкоштовно? Вочевидь, у людей нема анi часу, анi бажання використовувати смартфони саме для цього – i дива технiки стали просто ще одним засобом поширити маячню. Те, що ви нарозповiдали в пристойному товариствi за вечерею, нiхто не перевiрятиме – i це плюс. Для маячнi немае жодних перепон – i це, звiсно, мiнус. Новiтнi технологii не усунули проблеми. Вiд них стало тiльки гiрше. У цьому роздiлi ми з’ясуемо, як це трапилося. Короткий анонс: поява iнтернету стала визначати, яку iнформацiю виробляють, як вона шириться i як ми знаходимо серед неi бажане. Крiм очевидних переваг iнтернет-революцii, у неi ще й чимало великих недолiкiв. Серйознi, вдумливi матерiали вiдступили перед порожнiми дурничками. Новини стають дедалi ангажованiшими. Перед ведуть неправда, дезiнформацiя й фейки. Утiм, про все по черзi. Бордель друкованоi преси Горе тим, хто сподiваеться стримати революцiю в царинi iнформацiйних технологiй. Одну таку революцiю довелося пережити й священнику та писцевi Фiлiппо де Стратi. 1474 року вiн повставав проти катастрофiчних наслiдкiв винайдення друкарського верстата. Друкарi, писав Страта, «не маючи й дрiбки сорому, видають на-гора дешевий матерiал, що, на жаль, здатен запалити молодi вразливi серця читачiв, доки справжнi письменники конають з голоду…» Рiзко знижуючи собiвартiсть виробництва книжок, друкарський верстат, поза сумнiвом, знижував якiсть та авторитет самого тексту. За часiв, коли всi книжки писали вiд руки, лише можновладцi й духiвники могли оплатити роботу такого фахового переписувальника, як де Страта, i замовити собi примiрник. Захмарна вартiсть iхнiх послуг фiльтрувала iнформацiю, яка потрапляла на папiр. На простi розважальнi видання попиту не було: здебiльшого книжками ставали Бiблiя та документи державноi важливостi. Друкарський верстат вiдкрив шлюзи, i ринок тепер могла затопити рiка менш серйозноi лiтератури. На людях Фiлiппо де Страта лякався, що «бордель друкарського верстата» вестиме читачiв до дешевих хтивих насолод (навiть до творiв Овiдiя), а в глибинi його душi поселився страх за власну роботу. Іншi клопотались через усюдисущiсть дешевих дурничок, за якими не видно важливоi iнформацii. Першопрохiдцi каталогiзацii людських знань (Конрад Гесснер у ХVI й Адрiен Бае у ХVII столiттi) попереджали, що друкарський верстат провiщае загибель науки, адже кожен читач тепер може чого завгодно вчитися сам. Вони помилялися. Надiленi можливiстю озирнутись на тi часи з перспективи кiлькох столiть, ми бачимо, що Гутенбергова революцiя дала куди бiльше доброго, нiж злого. Друкарський верстат (i пiзнiшi громадськi бiблiотеки) демократизували писане слово. 1500 року нiмецький письменник Себастьян Брант зазначав про цю змiну так: У наш час… книжок стало сила-силенна. Те, що колись собi дозволяли лиш багатii – ба бiльше, королi! – тепер можна вiдшукати пiд солом’яною стрiхою… Нема на свiтi такоi речi, про яку не могли б дiзнатися нашi дiти. Утiм, Фiлiппо де Страта в одному таки мав рацiю: коли поширювати iнформацiю стае надзвичайно дешево, помiтно змiнюеться ii доступний асортимент i способи взаемодii з нею [1]. Столiть за п’ять пiсля того, як Фiлiппо де Страта забив на сполох через друкарськi верстати, його почуття ще раз озвучив соцiолог Нiл Постмен: Винахiд нових розмаiтих форм комунiкацii подарував голос та аудиторiю людям, до чиiх думок iнакше нiхто б i не дослухався, адже щодо питань державноi важливостi вiд них годi почути щось, крiм словесних екскрементiв. Тим, кому хочеться клясти блоги, iнтернет-форуми та соцiальнi мережi, кращих слiв годi й шукати. Однак Постмен мав на увазi не соцмережi й навiть не iнтернет. Вiн написав цi рядки пiвстолiття тому. У лекцii 1969 року Постмен проклинав третьосортнi телепрограми, пустопорожнi газетнi й журнальнi статтi та загальну поверховiсть мас-медiа. Така iнформацiйно-розважальна продукцiя вiдволiкае споживачiв вiд справдi важливих даних, наголошував вiн, i це саме собою можна вважати за рiзновид дезiнформацii. Якщо релiгiя – це опiум для народу, то «Джерсi-Шор» i «Острiв спокус» – балончики, з яких народ вдихае металiчнi випари фарби. Вiдколи Постмен прочитав ту лекцiю, ми пережили ще одну революцiю. Інтернет змiнив спосiб вироблення, поширення й споживання iнформацii. Вiн вплинув на те, як ми здiйснюемо дослiдження, дiзнаемося про поточнi подii, взаемодiемо з друзями, розважаемося – i навiть думаемо. Проте чому вiн водночас спровокував безпрецедентну пандемiю маячнi? Для початку розберiмось, який матерiал публiкують. У 1980-х публiкацiя потребувала грошей – i то чималих. Верстка була дорога, друк передбачав чималi накладнi витрати, а розповсюджувачi мали вручати фiзичнi паперовi видання читачам. Тепер кожен власник персонального комп’ютера, пiд’еднаного до iнтернету, може створювати документи професiйноi якостi й безкоштовно поширювати iх усiм свiтом, не вилазячи з пiжами. Інтернет принiс обнадiйливу демократизацiю: у свiтовому хорi залунало без лiку нових голосiв. Представники маргiналiзованих груп, яким ранiше могло бракувати матерiального й соцiального капiталу, щоб публiкувати та оприлюднювати роботи, тепер отримали шанс бути почутими. Новi технологii чiпляються за довгий хвiст iндивiдуальних i колективних iнтересiв, допомагаючи створювати спiльноти довкола найрiдкiснiших захоплень. Хочете сконструювати паровий орган – каллiопу? Дослiдити мультфiльми про Скубi-ду з перспективи критичноi теорii? Навчитися грати в складнi настiльнi iгри, як головнi героi «Кентерберiйських оповiдей»? Інтернет про все подбае. Однак е в такоi демократизацii й темний бiк. Завдяки вiральностi соцiальних мереж у новинарiв-початкiвцiв може бути стiльки ж читачiв, як у фахових журналiстiв, але якiсть iхнiх матерiалiв разюче рiзниться. Простому iнтернет-користувачевi бракуе журналiстськоi практики, не кажучи вже про стимули дотримуватися професiйних стандартiв. У нас бiльше доступу до рiзноi iнформацii, але тепер вона менш надiйна. До появи iнтернету мас-медiа повнили нашi вiтальнi далекими голосами, але тi голоси були нам знайомi. Ми слухали военнi репортажi Еда Марроу, читали вiдомих колумнiстiв, дивилися випуски новин з Волтером Кронкайтом, «людиною, якiй довiряе вся Америка», i з головою пiрнали у вигаданi свiти славетних авторiв. У нинiшньому свiтi соцмереж друзi годують нас солодкою патокою слiв про нових партнерiв, обрамленими знiмками локальних органiчних бранчiв i занудними хвастощами про спортивнi, мистецькi чи навчальнi успiхи своiх дiтей. Будинки нашi тепер повняться незнайомими (а часом i зовсiм анонiмними) голосами, якими вирiшили подiлитися друзi. Ми не знаемо цих людей. Те, що вони пишуть, лише зрiдка сповнене уваги до дрiбниць, якоi чекаеш вiд комерцiйного медiаресурсу. Ба бiльше, деякi з «авторiв» можуть виявитись агентами на зарплатi чи взагалi комп’ютерними програмами, якi ширять дезiнформацiю на користь чиiхось корпоративних iнтересiв або iноземних краiн. Коли новини надходили тоненькою цiвкою, iнформацiю з них iще можна було ефективно сортувати. Тепер нас накривае новинне цунамi. Коли ми писали цей роздiл, у кожного з нас були вiдкритi по кiлька вiкон у браузерi. У кожному вiкнi – близько десяти вкладок новин, журнальних статей, постiв iз блогiв та iнших iнформацiйних джерел, куди ми збиралися зайти ще раз, але так i не зайдемо. Чужi iсторii та фрагменти iнформацii пролiтають нашими стрiчками новин швидше, нiж ми змогли б iх прочитати, навiть якби не робили нiчого iншого. У цьому гучному нефiльтрованому океанi iнформацii ми почуваемося учнями чаклуна з однойменноi поеми Гетеi, пересиченi, виснаженi, втрачаемо снагу опиратися дедалi стрiмкiшому потоку. Неадекватнiсть неприкрашеноi правди Фiлiппо де Страта боявся, що Овiдiевi твори можуть витiснити Бiблiю, а нам страшно, що безглуздi списки, тести, меми й зiрковi плiтки, якi квiтнуть у соцмережах, витiснять вдумливу аналiтику штибу The New York Times чи The Wall Street Journal. Кожне поколiння боiться, що розумовi лiнощi наступникiв призведуть до культурного та iнтелектуального занепаду. Це нудне ниття повторюеться тисячолiттями, але зараз саме наша черга, тож нехтувати нагодою побiдкатися ми не збираемось. До появи iнтернету газети та журнали заробляли, продаючи передплату [2]. Передплата перiодичного видання ставала початком тривалих стосункiв. Читачi переймались якiстю здобутоi iнформацii, ii надiйнiстю й доречнiстю в повсякденному життi. Щоб привабити нових та втримати давнiх передплатникiв, видавцi забезпечували iх новою й добре перевiреною iнформацiею. Рушiем онлайн-економiки стали клiки. Коли ви клiкаете посилання й переходите на сайт, його власник отримуе прибуток вiд реклами. Інтернет-сайти створюють не для тривалих стосункiв iз клiентами: iхня мета – змусити клiкнути посилання, причому просто зараз. Якiсть i перевiренiсть iнформацii поступилися мiсцем пориву. Посилання мае чiпляти й затягувати. Інтернет-ресурси не шукають нових Вудвордiв i Бернстайнiв. Їм потрiбнi «Сiм котикiв, схожих на диснеiвських принцес», «Вiсiм секретiв правильного харчування, якi приховуе ваш дiетолог», «Дев’ять невiдомих знiмкiв Елвiса, знайдених на горищi в пенсiонера» та «Десять способiв виявити цифрову маячню: поради експертiв». Усi цi дурнички публiкують, бо ми на них клiкаемо. Навiть найвiдданiшi поцiновувачi глибокоi аналiтики не можуть встояти перед спокусою клiкнути на iнформацiйний еквiвалент порожнiх калорiй. Нездорова пожива для розуму зазвичай найсмачнiша. Тенденцiю до множення дурничок можна помiтити вже в заголовках. Заголовки привертають нашу увагу i стають цiнним джерелом iнформацii в середовищi соцмереж, де багато хто не читае текст далi. На одному сатиричному сайтi якось з’явився заголовок «70 % користувачiв мережi Facebook читають лише заголовки наукових статей, перш нiж iх коментувати». У першому реченнi автори стверджували, що бiльшiсть людей не читае те, чим дiлиться в соцiальних мережах, а ще через кiлька речень починались абзаци стандартного lorem ipsum dolor… – текстового шаблону для верстання веб-сторiнок. Допис поширили десятки тисяч разiв: хтозна, скiльки поширювачiв зрозумiло жарт. Заголовки, що iх пишуть редактори замiсть журналiстiв, завжди дещо вiдстороненi вiд самих статей – з другого боку, автори The New York Times i не змагаються за вашу увагу. Редакцiя просто прагне створити цiлiсний набiр матерiалiв, якi, взаемодiючи один з одним, будуть для вас максимально кориснi. У свiтi клiкових медiа ситуацiя геть iнша: перегони заголовкiв там не вщухають. У соцмережах i новинних стрiчках заголовки конкурентних ресурсiв стоять плiч-о-плiч. Читачi зрiдка читають усе – контенту для них забагато. Вони просто клiкають на заголовок, що найбiльш iнтригуе й манить. Як виграти змагання ефектних заголовкiв? Сенсацiйнiсть завжди в модi. Редколегii таблоiдiв давно нею послуговуються, щоб привернути увагу читачiв на розкладках. Серйознi передплатнi видання здебiльшого уникають такоi практики. Проте цей шлях не единий. Пiдприемець Стiв Рейсон проаналiзував 100 мiльйонiв статей, що вийшли 2017 року, намагаючись визначити найчастiшi заголовки найпопулярнiших матерiалiв. Результати змусять зачудовано роззявити рота лише тих, хто за останнi кiлька рокiв анi хвилини не провiв в iнтернетi. Пiд час дослiдження Рейсон виявив, що найуспiшнiшi заголовки не мiстять фактiв, а обiцяють емоцiйний досвiд. Найпоширенiшi (вдвiчi частiшi за найближчого конкурента) слова популярних статусiв на Facebook – «ви», «вам» або «вас». Саме вони трапляються в конструкцiях «змусить вас», «розiб’е вам серце», «закохае вас», «змусить вас розплющити очi» чи «роззявити рота вiд несподiванки». У Twitter цi фрази не менш поширенi. Крiм них, у десятку лiдерiв увiйшли «доведе вас до слiз», «у вас пiде мороз по шкiрi» й «зворушить вас до глибини душi». Інтелектуальний досвiд явно пасе заднiх. Задумайтеся лише, про якi колосальнi змiни це свiдчить. Чи можете ви уявити The New York Times або мiсцеву газету iз заголовками, що анонсують, як ви почуватиметеся, прочитавши статтю, i нiчого не повiдомляють про ii тему? Колись заголовки стисло передавали суть матерiалу: «Далласький снайпер убив Кеннедi, коли той iхав у авто»; «Джонсон присягнув у лiтаку»; «Люди на Мiсяцi. Безпечно висадившись, астронавти зiбрали камiння й установили прапор»; «Схiдна Нiмеччина вiдкривае кордони, руйнуе стiну й пускае своiх громадян на Захiд». У наш час, коли реклама тримаеться на клiках, надто змiстовнi заголовки вiдбивають охоту читати матерiал, а iхнi автори зi шкiри пнуться, щоб не розповiдати подробиць. Мережевi медiа вже давно використовують цi так званi випереджальнi визначення. Тепер у гру втягуються й традицiйнi iнфоресурси. «П’ята частина представникiв цiеi професii мае серйознi проблеми з алкоголем», – стверджуе The Washington Post. «Як уникнути головноi причини смертей у Сполучених Штатах?» – обiцяе поiнформувати CNN. «Колись Ісландiя була найпопулярнiшою краiною серед туристiв. Що сталося?» – питае USA Today. (Не будемо вас мучити: 1) юристiв; 2) не потрапляйте в ДТП; 3) хтозна.) Заголовки приманюють нас, бо приховують iсторiю про нас самих. У свiтi соцiальних мереж новини – це двобiчна магiстраль, де кожен одночасно споживач i виробник. Поки ми писали цей роздiл, у наших стрiчках промайнули такi заголовки: • «Мороз по шкiрi йде вiд знiмка, на якому видно, що Амелiя Ергарт могла вижити в аварii» (BuzzFeed) • «“Ефект атомноi бомби”. Twitter реагуе на федеральнi арешти в Нацiональнiй асоцiацii студентського спорту» (IndyStar) • «McDonald's винайшов “вила для бургерiв” i поставив на вуха весь iнтернет» (HuffPost) Те, що кажуть, стае цiкавiшим за те, що трапилося. Усi цi абищицi й дрiбницi не просто опускають планку громадськоi дискусii, а й вiдкривають шлях маячнi. Неприкрашеноi правди вже замало. На цьому майданчику прямо подана iнформацiя програе. Ангажованiсть, персоналiзацiя й поляризацiя Винахiд друкарського верстата врiзноманiтнив книжковий свiт. Завдяки постанню кабельного телебачення люди змогли вибирати спецiалiзованi медiаресурси, що вiдповiдали iхньому свiтогляду. До 1987 року Федеральна комiсiя зв’язку США керувалася доктриною справедливостi й прагнула забезпечувати врiвноважене висвiтлення суперечливих питань у випусках новин. За часiв президентства Рональда Рейгана доктрину скасували. На родючому грунтi цiлодобового новинного циклу росли новi кабельнi iнформканали – кожен зi своею полiтичною перспективою. За останнi двадцять рокiв чiльнi американськi новини надзвичайно полiтизувалися. Поданий нижче графiк iлюструе розбiжнi iдеологiчнi позицii трьох чiльних кабельних новинних каналiв, виснуванi з транскриптiв iхнiх програм. У мережi можна побачити те саме, тiльки чiткiше. Навiть мейнстримнi майданчики публiкують новини з певним iдеологiчним ухилом. Ми iзольованi в окремих герметичних свiтах. Компанii на зразок Breitbart News Network i The Other 98 % пiшли на крок далi й почали робити так званi гiперангажованi новини. У iхнiй основi лежать факти, але пропущенi крiзь таке дрiбне iдеологiчне сито, що там часто трапляеться вiдверта неправда. Видавцi штампують ангажованi й гiперангажованi матерiали, бо iм це вигiдно. Соцмережi люблять чiтку ангажованiсть. Їi ширять частiше, нiж мейнстримнi новини. На неi частiше клiкають. Поглиблення iдеологiчних трiщин стало прибутковою справою. Професорка з МІТ Джудiт Донат спостерегла, що люди часто говорять про себе, навiть коли буцiмто обговорюють щось iнше. Наприклад, я увiйшов на Facebook i поширив неправдиву (ба навiть абсурдну) статтю про те, що в шлейфах вiд лiтакiв мiстяться ендорфiноруйнiвнi сполуки, якi розсiюють злiснi лiберали, охочi знизити рiвень тестостерону американськоi молодi. Переконати вас у цих побрехеньках про шлейфи – справа другорядна. Найбiльше менi хочеться повiдомити свiтовi про власнi полiтичнi вподобання. Поширення такоi статтi сигналiзуе, що я один iз тих, хто вiрить у теорii змови й пiдозрiливо ставиться до американського «лiберального порядку». Якщо моя мета саме така, менi байдуже, правдива та стаття чи нi. Може, я ii й не читав. Може, менi байдуже, чи прочитаете ii ви. Я просто хочу, щоб ви знали, що я такий самий, як i ви, простий хлопець у шапочцi з фольги. Суть, отже, у самому сигналi. Якщо я подiлюся матерiалом про те, як податкове управлiння розслiдуе бiзнес Дональда Трампа перед виборами 2016 року, це мало що скаже про моi полiтичнi симпатii. Однак якщо мiй матерiал буде про те, як Дональд Трамп продав монумент Вашингтона росiйському олiгарху, усi одразу зрозумiють: я ненавиджу Трампа, i сила моеi полiтичноi ангажованостi здатна заглушити сигнал недовiри пiд час читання матерiалiв про Трампову зраду. Вiдкриття професорки Донат грунтуеться на усталених традицiях царини, вiдомоi як теорiя комунiкацii. Ми часто трактуемо комунiкацiю як просте передання iнформацii вiд вiдправника до отримувача – утiм, таке трактування нехтуе другим, ширшим соцiальним ii аспектом, уповнi виявленим у латинському предковi communicare – «дiлитися, робити спiльним». Комунiкацiя – це вибудування, змiцнення й прославлення спiльного свiтобачення. Зрозумiлий приклад – служба Божа чи навiть наперед визначена впорядкованiсть нiчних випускiв новин. Комунiкацiя в соцмережах виконуе аналогiчнi завдання – створюе й структуруе спiльноти. Надсилаючи твiт, створюючи допис у фейсбуцi чи завантажуючи фото в iнстаграм, ми пiдтверджуемо вiдданiсть цiнностям i переконанням конкретноi онлайн-спiльноти. Вiдгукуючись, спiльнота пiдтверджуе своi цiнностi й переконання через лайки, шери, коменти й ретвiти. Заслiплений, занурений у воду, я кричу: «Марко!» Якщо я крикнув там, де треба, моя мережа френдiв одностайно й пiдбадьорливо закричить: «Поло! Поло! Поло!» Завдання завсiдникiв соцмереж – не тiльки й не стiльки дiлитися новою iнформацiею, а передусiм налагоджувати та змiцнювати контакти. Це небезпечний процес: суспiльна дискусiя в ньому остаточно дробиться на окремi фрагменти. Людям припадають до душi племiннi епiстемологii, де правда грунтуеться вже не на фактах та емпiричних спостереженнях, а на особi того, хто ii каже, i вiдповiдностi повiдомлення колективному свiтогляду. Алгоритми все тiльки погiршують. Facebook, Twitter та iншi соцмережi за допомогою своiх механiзмiв шукають вам «релевантнi» матерiали й персоналiзують стрiчку. Мета алгоритмiв – не поiнформувати, а зберегти вашу активнiсть на цiй платформi. Годувати досить захопливим контентом, щоб ви не блукали в мережi чи, боронь Боже, не пiшли спати в нормальний час. Проблема алгоритмiв у тому, що вони запускають зачароване коло, даючи бiльше iнформацii, яка нiбито буде вам цiкава, i вiдтинаючи можливостi ознайомлюватися з альтернативними поглядами. Нiхто не знае, як це все влаштовано, але на те, що вам покажуть, впливае, що ви лайкаете й читаете, де живете, хто вашi друзi i якi у вас полiтичнi вподобання. Алгоритми множать контент, що вiдповiдае iхнiм здогадкам щодо вашоi соцiополiтичноi орiентацii, i ховають альтернативнi точки зору. У мережi кожен iз нас – пiддослiдний. Комерцiйнi сайти постiйно проводять масштабнi експерименти, прагнучи виявити, що тримае нас онлайн i привертае нашу увагу. Мережевi медiакомпанii невпинно експериментують iз варiантами заголовкiв, супровiдними зображеннями, шрифтами й дизайном кнопок «натиснiть, щоб продовжити». Facebook та iншi платформи пропонують власникам реклами (включно з полiтичною) можливiсть таргетувати певнi повiдомлення на конкретнi групи споживачiв вiдповiдно до iнтересiв. Такi повiдомлення часом навiть складно класифiкувати як рекламу. Чи замислювалися ви, що може дiзнатися YouTube, експериментуючи з вiдеорекомендацiями й аналiзуючи користувацький вибiр? Оскiльки вiдвiдувачi цього сервiсу переглядають щодня по кiлька мiльярдiв вiдеороликiв, аналiтики, скориставшись колосальними обчислювальними потужностями, за день здатнi дiзнатися про людську психологiю бiльше, нiж академiчнi дослiдники за все життя. Проблема в тому, що iхнi алгоритми навчились утримувати аудиторiю, рекомендуючи дедалi екстремальнiший контент. Тих, хто дивиться лiвацькi вiдео, швидко виводять на лiворадикальнi теорii змови, а тим, хто любить матерiали з правим ухилом, невдовзi порекомендують глянути продукцiю бiлих супремасистiв чи заперечувачiв Голокосту. Ми самi бачили. Поки Джевiн i його шестирiчний син дивилися пряму трансляцiю з Мiжнародноi космiчноi станцii за 400 кiлометрiв над земною кулею, бiчна панель YouTube Конец ознакомительного фрагмента. Текст предоставлен ООО «ЛитРес». Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/dzhevin-vest/feierichna-fignya-visoke-mistectvo-skepsisu-u-sviti-povnoyi-m/?lfrom=362673004) на ЛитРес. Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.